Как открыть интернет-магазин

Спрос на открытие — тонкая струйка рядом с миллионным спросом на сами магазины, а выдачу держат маркетплейсы. Разбираем, что это значит для денег, и что оформлять по нормам на 9 сентября 2026 года.

Замер спроса и выдачи: 8 сентября 2026

Источник чисел: Wordstat и выдача Яндекса через Yandex Cloud Search API, замер 8 сентября 2026. Показы — это запросы людей за месяц, а не клиенты: часть из них ищет информацию, а не услугу.

Что означают эти числа

Запрос «как открыть интернет магазин» набирает 1256 показов в месяц по России. Запрос на саму услугу — «интернет магазин» — 12 774 571. Разница почти в десять тысяч раз, и она объясняет главное: за словом «интернет-магазин» в поиске стоят не будущие владельцы, а покупатели. Это люди, которые ищут, где заказать конкретную вещь, и те, кто набирает название площадки, чтобы попасть на её витрину. Спрос на открытие рядом с этим — тонкая струйка: тема массовая на входе, но конкурируют за покупателя не новички, а те, кто уже стоит в выдаче. По аффинити выше нормы — Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород: там ищут чаще, чем предсказывает размер города. Городов ниже нормы нет ни одного. Это редкая картина: спрос не проваливается нигде, он ровно размазан по стране. По абсолютному объёму к четвёрке добавляются Новосибирск и Ростов-на-Дону. Город тут почти ничего не ограничивает: покупатель не приходит ногами, ограничивает логистика, а не численность.

Топ-10 по общему запросу занимают wildberries.ru, lamoda.ru, ozon.ru, market.yandex.ru, citilink.ru и dns-shop.ru; агрегаторов в десятке — трое. Ни одной страницы «как выбрать», ни одного небольшого магазина. Из этого следует вещь, которую редко говорят вслух: органический вход по общему слову закрыт, и закрыт он не алгоритмом, а бюджетами федеральных сетей. Новый магазин получает покупателя двумя способами — узкими товарными запросами, где стоят не гиганты, а такие же магазины, либо витриной внутри Wildberries, Ozon или Яндекс Маркета, где вы платите комиссию вместо продвижения. Отсюда простое правило для денег: реклама и комиссия — не «когда пойдёт», а обязательная строка бюджета с первого месяца. Учтите и то, что цена трафика уже включает обязательные отчисления с доходов от интернет-рекламы в размере 3 %, введённые статьёй 18.2 Федерального закона «О рекламе» (норма добавлена Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ и действует с 1 апреля 2025 года). Платит их распространитель рекламы, а не вы, но в прайсе площадок этот сбор уже стоит.

Форматы дела

Суммы в таблице — порядок величины, а не смета. Проверяемая часть в них небольшая и одинаковая для всех: государственная пошлина, страховые взносы, касса и эквайринг. Всё остальное — закупка товара и реклама, а они зависят от товарной группы сильнее, чем от формата: партия чехлов и партия бытовой техники отличаются на порядок при одинаковой схеме работы. Считать вход имеет смысл не «сколько стоит открыть интернет-магазин», а «сколько стоит первая партия, которую я готов не продать».

Что оформлять

ИП подходит почти всем, кто открывает первый магазин в одиночку. Государственная пошлина за регистрацию ИП — 800 ₽, за ООО — 4 000 ₽, но при электронной подаче через сайт ФНС, МФЦ или нотариуса она не платится вовсе (подпункт 32 пункта 3 статьи 333.35 Налогового кодекса). Срок регистрации — 3 рабочих дня. ООО берут, когда партнёров двое и нужно делить доли, когда заходит инвестор или когда товарная группа требует юридического лица по закону. Цена статуса ИП — фиксированные страховые взносы за себя: в 2026 году это 57 390 ₽ плюс 1 % с дохода свыше 300 000 ₽ (статья 430 Налогового кодекса). Они начисляются независимо от выручки, поэтому регистрироваться «заранее, чтобы было» смысла нет.

Код ОКВЭД для дистанционной торговли — 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет» по ОК 029-2014. Внутри группы есть уточнение 47.91.2 «Торговля розничная, осуществляемая непосредственно при помощи информационно-коммуникационной сети Интернет» — его и ставят основным те, кто продаёт через сайт или площадку. Если параллельно появится шоурум или точка выдачи с продажей на месте, добавляется отдельный код магазинной розницы, и это меняет не только статистику, но и обязанности.

Режим налогообложения на практике один — упрощённая система. Патент интернет-магазину не подходит: по подпункту 1 пункта 3 статьи 346.43 Налогового кодекса продажа по образцам и каталогам вне стационарной торговой сети, в том числе через компьютерные сети, к розничной торговле для целей патента не относится. Лимит дохода на патенте (20 млн ₽ в 2026 году, 15 млн в 2027-м, 10 млн с 2028-го по пункту 6 статьи 346.45 Налогового кодекса) к вам просто не применяется — и его нельзя путать с порогом НДС на упрощёнке. Порог НДС свой: освобождение действует, пока доход не превысил 20 млн ₽, и держится по доходам 2025–2028 годов, за 2029 год порог 15 млн ₽, с 2030-го — 10 млн ₽ (статья 145 Налогового кодекса в редакции Федерального закона от 04.07.2026 № 228-ФЗ). Перешагнули — либо базовая ставка 22 %, либо пониженные 5 % или 7 % без права на вычет. Самозанятость магазину закрыта: по статье 4 Федерального закона от 27.11.2018 № 422-ФЗ режим нельзя применять при перепродаже товаров, при торговле подакцизными и маркируемыми товарами и при найме работников по трудовым договорам.

Про уведомление о начале деятельности. Перечень видов деятельности утверждён приложением к постановлению Правительства РФ от 27.05.2025 № 725 и действует с 1 сентября 2025 года; подаётся уведомление только электронно через Госуслуги, сведения попадают в единый реестр уведомлений. Прежнее постановление № 584 от 16.07.2009 утратило силу — все инструкции, которые на него ссылаются, устарели. Раздел «Розничная торговля» нового перечня собран из кодов магазинной и нестационарной торговли (47.1, 47.21–47.24, 47.29, 47.75, 47.8); чисто дистанционного кода 47.91 в нём нет. То есть магазин без офлайн-точки уведомление обычно не подаёт, а вот шоурум, продуктовая розница или торговля с лотка сразу возвращают вас в перечень. Обязанность привязана к фактической деятельности, а не к строчке в реестре, поэтому свой набор кодов надо сверить с перечнем лично. Штраф за неподачу — часть 1 статьи 19.7.5-1 КоАП: 7 000–12 000 ₽ на должностных лиц и 24 000–48 000 ₽ на организации.

Второе уведомление обязательно почти всем и почему-то забывается чаще первого. Магазин собирает имя, телефон и адрес доставки, значит он оператор персональных данных и обязан уведомить Роскомнадзор о намерении их обрабатывать до начала обработки (часть 1 статьи 22 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ). За невыполнение или просрочку — часть 10 статьи 13.11 КоАП, введённая Федеральным законом от 30.11.2024 № 420-ФЗ: на граждан 5 000–10 000 ₽, на должностных лиц 30 000–50 000 ₽, на юридических лиц 100 000–300 000 ₽. Индивидуальный предприниматель по этой части отвечает как юридическое лицо (примечание 1 к ст. 13.11 КоАП), то есть попадает в верхнюю вилку. Третье обязательное — касса. По Федеральному закону от 22.05.2003 № 54-ФЗ расчёты с покупателями-физлицами, включая безналичные через интернет, проходят через контрольно-кассовую технику, а чек направляется покупателю в электронной форме на телефон или почту.

Что реально срывает открытие

Первое и главное — товарная группа, выбранная до проверки требований к ней. Маркировка в «Честном знаке» меняет всё: нужны электронная подпись, регистрация в системе, касса, умеющая передавать коды, и дисциплина при отгрузке. По молочной продукции правила меняются прямо сейчас: поэкземплярный учёт отменён постановлением Правительства РФ от 15.06.2026 № 745, вместо него вводится партионный — с 1 ноября 2026 года для продукции со сроком годности свыше 40 суток и с 1 марта 2027 года для остальной. Если фасуете или готовите пищевую продукцию сами, добавляются процедуры ХАССП — они обязательны по пункту 2 статьи 10 технического регламента ТР ТС 021/2011. Алкоголь для интернет-магазина — отдельная история и почти всегда стоп: по Федеральному закону от 22.11.1995 № 171-ФЗ индивидуальный предприниматель вправе торговать в розницу только пивом, пивными напитками, сидром, пуаре и медовухой; всё остальное спиртное — исключительно организация и по лицензии, госпошлина 65 000 ₽ за каждый год срока действия лицензии и за каждое место деятельности, а в сельском населённом пункте — 20 000 ₽ (пп. 94 п. 1 ст. 333.33 НК РФ), а с 31 августа 2025 года лицензия оформляется по каждому объекту отдельно. Решение о выдаче принимается в течение 15 рабочих дней и может быть продлено не более чем на 25 рабочих дней при дополнительной экспертизе (пункт 19.1 статьи 19).

Второе — правила продажи, по которым написана ваша витрина. С 1 сентября 2026 года действуют новые Правила продажи товаров по договору розничной купли-продажи, утверждённые постановлением Правительства РФ от 30.05.2026 № 657; они заменили правила из постановления от 31.12.2020 № 2463 и рассчитаны до 1 сентября 2032 года. Практический вывод простой: шаблон оферты, скачанный год назад, и памятка для покупателя, написанная под старые правила, устарели вместе с ними. Третье — возвраты, и это деньги, а не формальность. По статье 26.1 Закона РФ «О защите прав потребителей» покупатель вправе отказаться от товара в любое время до передачи и в течение семи дней после; если письменная информация о порядке и сроках возврата вместе с товаром не передана, срок отказа растягивается до трёх месяцев. Деньги продавец возвращает не позднее чем через десять дней со дня требования. Магазин одежды, не вложивший в коробку памятку, получает трёхмесячное окно возвратов на всю партию.

Четвёртое — зависимость от площадки. С 1 октября 2026 года вступают в силу основные положения Федерального закона от 31.07.2025 № 289-ФЗ «О платформенной экономике в Российской Федерации»: он описывает договор между площадкой и продавцом, порядок изменения условий и работу пунктов выдачи. Прочитать его стоит до того, как весь запас уедет на склад площадки. Пятое — реклама. Интернет-реклама маркируется по статье 18.1 Федерального закона «О рекламе»: идентификатор через оператора рекламных данных, отчётность в единый реестр. Санкции по статье 14.3 КоАП чувствительные — от 30 000 до 100 000 ₽ на граждан, от 100 000 до 200 000 ₽ на должностных лиц и от 200 000 до 500 000 ₽ на юридических, причём за каждое размещение отдельно. И шестое, самое дорогое: деньги теряют не на витрине, а на закупке. В офлайне человек платит за аренду зала до открытия, в онлайне — замораживает партию, которую выбрал по интуиции. Пока не проверена одна товарная позиция на одном канале, склад набирать нечем.

Порядок запуска

• Выбрать товарную группу и проверить её до закупки: маркируется ли товар в «Честном знаке», нужны ли декларации и сертификаты, не относится ли он к алкоголю или пищевой продукции с отдельными требованиями.
• Зарегистрировать ИП или ООО электронно — тогда пошлина не платится, а регистрация занимает 3 рабочих дня; основным кодом поставить 47.91 или 47.91.2.
• Выбрать режим налогообложения и сразу заложить взносы 57 390 ₽ плюс 1 % с дохода свыше 300 000 ₽; держать в голове порог освобождения от НДС 20 млн ₽ по доходам 2025–2028 годов.
• Подать уведомление в Роскомнадзор об обработке персональных данных до того, как сайт начнёт принимать заявки, и сверить свои коды с перечнем по постановлению № 725.
• Подключить онлайн-кассу и эквайринг, проверить, что электронный чек уходит покупателю на телефон или почту.
• Собрать юридическую обвязку витрины по новым Правилам продажи от 30.05.2026 № 657: оферта, политика обработки данных, карточка товара, порядок возврата и печатная памятка в посылку.
• Закупить пробную партию, а не склад, и запустить один канал продаж с маркировкой рекламы; расширять ассортимент после того, как посчитана стоимость привлечения покупателя.

Частые вопросы

Можно ли вести интернет-магазин как самозанятый

Нет, если вы перепродаёте чужой товар: статья 4 Федерального закона от 27.11.2018 № 422-ФЗ прямо запрещает применять налог на профессиональный доход при перепродаже, при торговле подакцизными и маркируемыми товарами и при найме работников по трудовым договорам. Самозанятость остаётся вариантом только для продажи изделий собственного изготовления и то при условии, что товар не подлежит маркировке.

Подходит ли патент интернет-магазину

Нет. По подпункту 1 пункта 3 статьи 346.43 Налогового кодекса реализация по образцам и каталогам вне стационарной торговой сети, в том числе через компьютерные сети, розничной торговлей для патентной системы не считается. Патент можно взять на офлайн-точку, если она у вас появится, но онлайн-продажи под него не подводятся. Заодно не путайте два разных порога: ступени лимита дохода на патенте (20 млн ₽ в 2026-м, 15 млн в 2027-м, 10 млн с 2028-го, пункт 6 статьи 346.45) и порог освобождения от НДС на упрощёнке (20 млн ₽ по доходам 2025–2028 годов, статья 145). Это разные нормы с похожими цифрами.

Нужно ли подавать уведомление о начале деятельности

Магазину, который торгует только дистанционно, — как правило нет: кода 47.91 в перечне по постановлению Правительства РФ от 27.05.2025 № 725 нет, там перечислены коды магазинной и нестационарной розницы. Как только появляется офлайн-продажа — шоурум, точка выдачи с продажей на месте, торговля продуктами, — вид деятельности попадает в перечень, и уведомление подаётся через Госуслуги до начала работы. Проверять надо по фактической деятельности, а не по строчке в выписке. Штраф по части 1 статьи 19.7.5-1 КоАП — 7 000–12 000 ₽ на должностных лиц и 24 000–48 000 ₽ на организации.

Нужна ли своя касса, если продажи идут только через маркетплейс

Обязанность выдать чек по Федеральному закону от 22.05.2003 № 54-ФЗ лежит на том, кто принимает деньги от покупателя. Если расчёт целиком проходит через площадку, чек пробивает она. Но как только вы принимаете оплату напрямую — на сайте через эквайринг, переводом, наличными курьеру, — нужна своя контрольно-кассовая техника и электронный чек покупателю. Схема «пока продаю только на Ozon» перестаёт работать в день, когда вы запустите собственный сайт.